Was kommt nach der Digitalisierung? Markenresilienz!

Warum Marken das einzige sind was bleibt (TEIL1).
Digitalisierung, Kanalexplosion, Echtzeit, neue disruptive Wettbewerber, Transformation bestehender Geschäftsmodelle üben einen immensen Druck auf bestehende Geschäfte aus. CEO´s und Geschäftsführer suchen oft nur nach Lösungen in Prozessoptimierung, teure Digitalisierungs- und Kosten-senkungsprogramme vergessen aber den grössten Wertsteigerungshebel:
Ihre Marke. Marke ist ihnen oft fremd. Ein Nebenkriegsschauplatz, eine „Sommerverschönerungsinitiative“ aber kein Powertool für mehr Profit. Warum?

Marketing positioniert sich intern oft falsch, in dem es um kreative Auszei-chungen buhlt, Werbeeffizienz misst und Image als Ziel ausruft. Diese The-men sorgen bei CEO´s bestenfalls für Ahnungen, das Marke irgendwie wichtig sein kann. Aber der CFO und der IT Chef sind wichtiger als der Markenchef. Das ist aber falsch. Denn Marken machen Unternehmen widerstandsfähig, d.h resilient in turbulenten Umfeldern, in dem sie zum einen gegen die Preisspirale nach unten wirken und zum anderen durch ihren Vertrauensvorschuss bei Kunden die Agilität fördern, in dem sie z.B. den Eintritt in neue Märkte und Produktkategorien ermöglichen. Apple traut man als ehemaliger Computerhersteller Autos und Uhren zu.

Der 3-W Markeneffekt: Marke sind sind Wertevermittler, Wertschätzungs- und Wertschöpfungsysteme
Oft wird das eigentliche Wesen der Marke im Digitalen Hype des SEM, SEO und Contentmarketing vergessen. Marken sind keine kommunikative Spielwiese für Kreative, sondern sind Wertschöpfungssysteme die mit Werten und Leistungen geladen sind, welche dann vermarket werden können. Eine Leistung wie z.B. wie eine besondere Produktqualität die nicht wahrgenommen wird nicht wertgeschätzt und schafft keinen Wert und damit entsteht Austauschbarkeit und die Folge ist enormer Preisdruck. Nur durch eine gut geführte Marke wird eine Spitzenleistung wahrgenommen, kann vom Kunden gewertschätzt werden, erhöht damit die Preisbereitschaft („Es ist es mir Wert“) und so die Wertschöpfung für das das Unternehmen, weil man eben die Preise erhöhen kann, die Kundenbindung wie die Weiterempfehlung steigen kann. So simpel das klingt, so weit ist die Praxis davon entfernt. Heute wird meistens die Bekanntheit und Werbeeffizienz gemanagt und nicht die Be-gehrlichkeit und der Beitrag zum Preispremium, zum Crossselling, zur Wei-terempfehlungrate. Da lassen Marketer aber die Chance liegen vom CEO endlich als wesentlich für den Unternehmenserfolg, die Widerstandsfähigkeit und Agilität es Unternehmens anerkannt zu werden. Nicht als nur als Kom-munikator und „Imagemacher“.

Wie schaffen Sie es Marke als Wertschöpfungssystem bei Ihnen zu etab-lieren, um ein wesentlicher Zukunftsbereich des Unternehmens zu sein?

Was bedeutet die Digitalisierung für Marke?

Wo bedroht die Digitalisierung die Marke?

Der Wettbewerber ist nur einen Klick entfernt, jede Produktlüge wird durchschaut, Leistungstransparenz und zunehmendes Kundenwissen schwächt Markenstärke von schwachen leistungslosen Marken, es explodieren die Kommunikationskanäle, die Kontrolle über die Marke droht in sozia-len Netzwerken zu entgleiten. Gatekeeper wie Google, Amazon und Face-book drohen den Kundenkontakt zu dominieren zu Markenmacher und Marketingleiter sind durch verunsichert und suchen nach Lösungen oft in operativer Hektik des Trial and Errors. Was zum einen richtig Kinder Eroberung von neuland ist und zum anderen oft die Kraft ihrer Marke vernachlässigen.

Was bringt Digitalisierung?
10 bis 20 mal mehr Kontakt für den Kunden! Durch die digitalen Kanäle kann ich als kleiner Hersteller die ganze Welt bedienen, ich kann über Services meinen Kunden täglich nutzen stiften, kann sie einbinden in einem Brand Ecosystem und so die Beziehung, die Conversionrate und die Weiter-empfehlung steigern.
Digitalisierung ist mehr Chance für die Marke als Bedrohung, weil wir eben mehr mit den Kunden sprechen und eine zuhören können und unsere Besonderheiten, unsere Einzigartigkeit nutzen.
Wenn ich sie den habe!
Darin liegt oft trotz SEO, SEM und Contentmarketing sowie Apps dass Problem. Denn im digitalen wie im echten Leben haben Marken die Aufgabe den Kauf durch Vertrauen, die Entscheidung durch klare Differenzierung zu erleichtern. Wenn ich aber austauschbar, verwässert und unklar bin.

An dieser Stelle folgt Teil 2: Was Marken als „Konzepte des Wünschenswerten morgen brauchen, um begehrt zu sein.

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